1.11.2017

הכנסות גוגל (אלפאבית), רווחי גוגל: 2003-2017 דו"חות כספיים

רבעון שלישי שמח - לאחר הנפילה ברבעון השני, גוגל-אלפאבית מדווחת ב-2017 על על נתונים חסרי תקדים: 27.7 מיליארד דולר הכנסות ו-6.7 מיליארד דולר בשורת הרווח הנקי. תדהמת האנליסטים תירגמה את עצמה לזינוק במנייה, שחצתה את קו האלף.

דיווחיה של אלפאבית, חברת-האם של גוגל, לבורסה האמריקאית, מצביעים על תיקון מתבקש לאחר שני רבעונים של הכנסות מאכזבות ורווחיות מדאיגה באופן יחסי. לראשונה מאז הרבעון האחרון של 2016, הצליחה גוגל להציג יותר מ-26 מיליארד דולר הכנסות ברבעון ואף לייצר 24% רווחיות.

גוגל מעולם לא הצליחה להרוויח יותר מ-6 מיליארד דולר ברבעון אחד, אך Q3 של 2017 רושם שינוי מגמה משמעותי. עם רווח של 9.57 למניה, אלפאבית היכתה את תחזיות האנליסטים פעם נוספת. הרווחיות הגבוהה מגיעה מעלייה גבוהה בכמות הקליקים המגיעים ממכשירי מובייל ומפרסום ביוטיוב. למרות שהקליקים במובייל שווים פחות, כמות הצריכה במובייל ממשיכה לזנק על חשבון צפייה בטלוויזיה.

המשקיעים דואגים פחות מן העובדה שגוגל נשענת לגמרי על מוצר אחד ויחיד (AdWords). למרות שאפיקי ההכנסה החלופיים של אלפאבית מסתכמים בהכנסות צנומות של 302 מליון דולר בלבד ברבעון השלישי, וול סטריט רגועה מכיוון שגוגל ופייסבוק הצליחו לשריין את הדואופול שלהן בענף הפרסום הדיגיטלי, בלי שום מתחרה באופק.

עלייה של 6% בכמות הקליקים המצרפית ברשתות גוגל הובילה לעלייה של 1% בעלות הממוצעת של קליק ברשתות הפרסום. עליית המחירים מצביעה על תחרות גבוהה בתוך הרשתות, שמאפשרת לגוגל לשמור על רווחיות חריגה למרות השחיקה במחיר הקליק הממוצע. במילים אחרות, באמצעות כלים תחרותיים כמו יוטיוב למשל, הצליחה גוגל להעלות את מחירי הפרסום שלה כיוון שלמרבית המפרסמים אין אלטרנטיבות טובות כיום, מלבד פרסום בפייסבוק.

קופת המזומנים של אלפאבית התנפחה ל-100 מיליארד דולר. כמות העובדים במשרה מלאה צמחה ב-3.3% ועומדת כעת על 78,101 ראשים. שיעור המס האפקטיבי הנמוך (16%) מעיד על תכנון מס מתוחכם מצידה של סמנכ"לית הכספים רות פורת. 

כל עוד לא ייכנס מתחרה משמעותי בשוק הפרסום במובייל, ובמיוחד בשוק הפרסום בוידאו דיגיטלי, צפוי הדואופול של פייסבוק-גוגל להמשיך ולדווח על רווחים מעוררי-קנאה. עם זאת, כל משבר כלכלי בינלאומי שיתבטא בהפחתת הצריכה, ישפיע באופן מיידי על המאזן של גוגל במהלך 2018. כעת, עם ההמתנה לעונת הקניות הגדולה של Q4 ב-2017, נראה שלהנהלת אלפאבית יש די הרבה סיבות לחייך.



מכה פיננסית קשה ברבעון ה-2 של גוגל-אלפאבית לשנת 2017: ירידה דרמטית ברווח (21%) לעומת הרבעון הקודם, וירידה מכאיבה (15%) לעומת הרבעון המקביל אשתקד. הסיבה: קנס גבוה שהטיל האיחוד האירופי בעקבות פגיעה של גוגל בתחרות. ההכנסות במצב סביר (26 מיליארד ד') אך ירידת מחירי הקליקים ב-6% מכניסה את המשקיעים לחרדות

וול סטריט התרגלה למינימום של 5 מיליארד דולר רווח בכל רבעון של גוגל (אלפאבית). מאז הרבעון ה-3 של 2015 לא הציגה גוגל רווח כה נמוך. המשקיעים ידעו שצפוי להם דיווח פסימי, לאחר ששמעו על ההחלטה של האיחוד האירופי לקנוס את גוגל בסכום תקדימי של כ-2.7 מיליארד דולר, על רקע פגיעה בחוקי ההגבלים העסקיים של האיחוד, בין השאר בתחום השוואת המחירים ("גוגל שופינג"). החלטה זו התקבלה ב-27 ביוני ותוצאותיה מופיעות במפורש בדו"ח המלא (Q-10) של גוגל לרשות ניירות הערך האמריקנית (SEC), תחת הכותרת 'קנס הנציבות האירופית' ("European Commission Fine").
בשיחה עם המשקיעים, רמזה סמנכ"ל הכספים רות פורת כי ייתכן שהקנס האירופאי מבשר על החלטות דומות באיזורים נוספים. במילים אחרות, ייתכן שגופי אכיפה ברחבי הגלובוס יחליטו לאמץ את הכיוון האירופאי ולהנחית על אלפאבית קנסות נוספים על בסיס דיני ההגבלים העסקיים במקומות כמו קנדה, אסיה או אוסטרליה.

מתוך 22.6 מיליארד דולר של הכנסות מפרסום, גוגל הצליחה להכניס רק 3 מיליארד נוספים מתחומים שאינם פרסומיים. אך בתחומים הללו, שמוגדרים כ"הימורים" בדו"חות הכספיים של אלפאבית, ההפסד התפעולי עומד על 772 מליון דולר ברבעון ה-2. זוהי ירידה קלה לעומת הפסדים תפעוליים של 855 מליון דולר ברבעון ה-1 של 2017, אך ברור שגוגל עדיין לא הצליחה למצוא תרנגולת-זהב בכל התחומים החלופיים שבהן היא פועלת.


המנכ"ל סונדאר פיצ'אי מדווח על צמיחה בנתוני יוטיוב ובחשיפות למודעות גוגל במכשירים ניידים. עם זאת, גם פיצ'אי מודה שההוצאות השוטפות של החברה עולות, בין השאר בגלל גיוסי כוח אדם. מעניין להזכיר שגוגל הצליחה להגיע לרווח רבעוני של 4.76 מיליארד דולר ברבעון ה-4 של 2014 עם כוח אדם של 53 אלף עובדים בלבד, וכיום היא כבר מונה 75,606 עובדים במשרה מלאה - ומרוויחה פחות.

החברה מדווחת על גידול בעלויות רכישת תנועה (TAC), בעיקר עקב המעבר העולמי למכשירים ניידים וכך עקב מגמת מעבר לפרסום פרוגרמטי. בדו"חות אלפאבית עדיין משתמשת החברה במונח הארכאי "קליקים", למרות שבעידן המובייל כבר מדובר על "טאפינג", בעברית 'נגיעה' או 'הקשה'. מה שהיה בעבר בחירה מדויקת-יחסית תוך שימוש בעכבר, הפך כיום לפעולה מעורפלת למדי, המבוצעת על ידי אצבעות גדולות על מסך קטן.

אחד ההימורים הגדולים של אלפאבית הינו תחום המכוניות האוטונומיות. הענף המבטיח עדיין לא קרוב אפילו לקבל אישורים בינלאומיים להתחלת פעילות. המתחרות הישירות של אלפאבית בתחום זה הן דלפי, אינטל, אנווידיה, טסלה, קיו-אן-אקס ועוד. החקיקה במדינות רבות נמצאת עדיין בחיתוליה, ונראה כי הדירקטריון של אלפאבית-גוגל רחוק מלהודיע על בשורות בעלות ערך מובהק למשקיעים מכיוון ה"מכונית ללא נהג".


הרבעון ה-1 של גוגל-אלפבית לשנת 2017 היה חלש, כצפוי: הרבעונים הראשונים נמצאים תמיד בסימן ירידה לעומת אלו שסוגרים את השנה. הכנסות של 24.75 מיליארד ד' (ירידה של 5% לעומת הרבעון הקודם) ורווחים של 5.24 מיליארד ד' (ירידה של 1.6% לעומת הרבעון הקודם) עלו על תחזיות האנליסטים ושלחו את המניה לעליות קלות


זה הרבעון ה-6 ברציפות שחברת אלפאבית מציגה הכנסות מעל 20 מיליארד דולר. ברבעון הקודם נרשם שיא של 26 מיליארד ד' בהכנסות, וברבעון הראשון נרשמה ירידה קלה, כצפוי. לעומת הרבעון המקביל, מדובר על עלייה מכובדת בהחלט של 22%. 

היו תקופות שבהן גוגל הציגה למשקיעים רווחיות של 30% ומעלה. בימים אלו, שבהם מחפשת אלפאבית אפיקי הכנסה נוספים מלבד מנוע החיפוש ורשת הפרסום שלו, כולל יוטיוב, כרום ואנדרואיד - המשקיעים מוכנים להסתפק ברווחיות של 21% בלבד. 

אלא שבינתיים אין לאלפאבית בשורות אסטרטגיות לוול סטריט ועמק הסיליקון: בזמן שהמנכ"ל סונדאר פיצ'אי הכפיל את משכורתו ב-2016 לסכום אסטרונומי של 200 מליון דולר, כל ההימורים החדשניים של אלפאבית הסתכמו בהפסדים כבדים: 855 מליון ד' של הפסדים תפעוליים ברבעון Q1 של 2017.

אלפאבית ממשיכה להשקיע משאבים משמעותיים בפרויקטים כמו "גוגל פייבר" וכל תשתית הענן של גוגל (GCP) אבל התחרות בתחומים אלו אינה פשוטה, והאפשרות להשיא רווחים - נמוכה. גוגל נאלצה לבצע ארגון-מחדש ביחידת "נסט" לבית החכם. גם פרויקט הרכב האוטונומי של גוגל מתקשה לתרגם את עצמו לשטף של מזומנים.

בתחום המסחר בקליקים, נרשמה עלייה זעירה של 2% בכמות הקליקים הכוללת, בהשוואה לרבעון הקודם, לצד ירידה משמעותית יותר של 4% במחיר הממוצע לקליק. בימים אלו פורסמו נתוני המכירות הגלובליים בתחום הסמארטפונים, שהצביעו על עלייה של 4.3% בכמות המכשירים שנמכרו. נתונים אלו מצביעים על האטת הצמיחה בשוק זה, לקראת תקופה אפשרית של מיתון וקיבעון אפשרי.

אם נתוני המכירות של תעשיית הסמארטפונים ימשיכו להצביע על האטה, גוגל עשויה לסבול מכך ברבעונים הבאים. לכן, כל העיניים של המשקיעים מופנות כעת לפריצות-דרך טכנולוגיות בתחום המובייל, הדיגיטל והמיחשוב. בפני מנכ"ל גוגל סונדאר פיצ'אי ולסמנכ"לית הכספים של אלפאבית, רות פורת, עומדים אתגרים רציניים בהמשך השנה.



הרבעון ה-4 של גוגל (אלפאבית) ב-2016 הפתיע לטובה עם הכנסות חסרות-תקדים של 26.06 מיליארד דולר ורווחי-שיא של 5.33 מיליארד דולר, אך ברוני וול-סטריט התאכזבו: ציפו לרווח של 9.64 דולר למניה וקיבלו רק 9.36 ד'. הסיבה המרכזית לרמת הרווחיות הנמוכה: הפסד תפעולי של 1.088 מיליארד דולר על 'הימורים אחרים' כמו מכוניות אוטונומיות

זה לא מספיק להציג הכנסות שיא ורווחי שיא. אלפאבית מתקשה להציג למשקיעים מקורות הכנסה חלופיים לאלו של גוגל, יוטיוב, אנדרואיד וכרום. ה"הימורים האחרים" של אלפאבית הניבו רק 262 מליון דולר, סכום פעוט שלא מעיד על עתיד יציב - במיוחד לאחר הפסדים שנתיים כוללים של 3.6 מיליארד דולר בכל האפיקים הנסיוניים.

מה לא ניסתה גוגל ב-2016? מכוניות ללא נהג (Waymo), מחקרים חדשניים במדעי החיים (Verily), אינטרנט במהירות גבוהה באמצעות גוגל פייבר, מזל"טים סולאריים, מוצרי בית חכם דרך נסט (Nest) ועוד.

קופת המזומנים של הקבוצה תפחה מ-83 ל-86 מיליארד דולר. המיסוי האפקטיבי עמד על 22% ברבעון הרביעי של שנת 2016. מצבת כוח האדם גדלה גם היא, מ-69,953 בסוף הרבעון השלישי ל-72,053 עובדים במשרה מלאה ברבעון האחרון.

המובייל ממשיך להוריד את מחיר הקליקים ב-9% בממוצע לעומת הרבעון הקודם, בעוד נפח הקליקים הכולל עלה ב-20%. במילים אחרות: מבול של קליקים ממכשירים ניידים חדשים שנרכשו לאחרונה, ועלייה מתמדת בנפח השימוש היומיומי של בעלי הסמארטפונים.

גם ההוצאות ההוניות של אלפאבית גדלו ברבעון Q4, מ-1.78 מיליארד דולר ב-Q3 לסכום של 2.88 מיליארד דולר.

לסיכום: גוגל מוכנה להמשיך לאכזב את בעלי המניות כדי להמשיך עם ה"מונשוטס" (Moonshots) במאמץ מעורר-הערכה לאתר מקורות הכנסה עתידיים. ההימורים המדעיים והשיווקיים של אלפאבית פוגעים קלות במחיר המניה, בוודאי בטווח הקצר, מתוך הבנה שבלי לספוג הפסדים תפעוליים כבדים בכל רבעון - לחברה לא תהיה משענת פיננסית במקרה של שינוי מהותי בשוק הפרסום הדיגיטלי.



הרבעון ה-3 של גוגל ב-2016 הציג הכנסות של 22.45 מיליארד דולר ורווחים נאים של 5 מיליארד דולר, כך שהמשקיעים היו מרוצים. כוח האדם של גוגל מתקרב ל-70 אלף עובדים במשרה מלאה, ונראה שמערכת הפרסום של פייסבוק עדיין לא מצליחה לערער את שלטונה של גוגל במרחב השיווקי הדיגיטלי הבינלאומי

רות פורת, סמנכ"לית הכספים של גוגל-אלפאבית, דיווחה על תוצאות פיננסיות מצוינות לרבעון השלישי. גוגל עשתה לאחרונה יותר כותרות דווקא עם מכשירי הסמארטפון המתקדמים מסוג "גוגל פיקסל" מאשר עם ביצועיה בתחום הפרסום. עם עלייה של 4.4% בהכנסות לעומת הרבעון הקודם ועלייה של 3.7% ברווחים לעומת אותו רבעון, לגוגל אין במה להתבייש ב-Q3.

חיפוש במובייל וצריכת תוכן פסיבית במובייל, שני תחומים שונים מאוד מבחינת גוגל, ממשיך להיות הקטר הראשי שמצמיח את הכנסות החברה, כיוון שתחום המובייל עדיין לא סיים את התאוצה הגלובלית שלו. אך נקודת התורפה ממשיכה להיות זהה: היעדר מקורות הכנסה חלופיים לתוכנית AdWords שלמעשה בה תלוי כל עתיד החברה. תחת סעיף "הימורים אחרים" (Other bets) הצליחה גוגל להכניס פחות מ-200 מיליון דולר, ובמקביל - להפסיד 865 מליון דולר, ברמה התפעולית. במילים פשוטות - גוגל עדיין לא מצאה פרה חולבת חדשה, למרות שהיא לוקחת סיכונים גדולים במגוון תחומים.

נתון משמעותי הוא מחיר הקליק הממוצע במערכות הפרסום השונות של גוגל: כל הפרמטרים ברבעון השלישי הם שליליים: גם באתרי גוגל, גם באתרי השותפים של גוגל, וכמובן בממוצע המשוקלל של הרשת כולה. מדובר על ירידה רבעונית של 6% ב-CPC של מערך הפרסום, במקביל לעלייה של 9% בכמות הקליקים המשוקללת של הרשת. נתון משולב זה ניתן אפשר לפרש כ"שיטפון" של קליקים סלולריים מדוללי-ערך ברשת התצוגה של גוגל (GDN), שהלקוחות של גוגל מוכנים לשלם עליהם פחות ופחות.

קופת המזומנים של גוגל-אלפאבית התנפחה ל-83.1 מיליארד דולר, מתוכם 60% נמצאים למעשה בחו"ל. נתון פיננסי "סודי" זה מצביע על כך שרוב ההון של גוגל כלוא במקלטי-מס, בדומה למצב של חברת 'אפל' כיום. הקופה החוץ-אמריקנית של גוגל, בה מוסתרים כיום כ-50 מיליארד דולר, מזכירה שוב למשקיעים עד כמה גוגל מוכנה ללכת רחוק כדי להימנע מתשלום מיסים במדינות עולם-ראשון כדוגמת ארה"ב, בריטניה, צרפת, איטליה, ספרד ואפילו ישראל.

הישראלים יתעניינו במיוחד בביצועיה הפיננסיים של חטיבת גוגל אירלנד, המרכזת את כל הכנסות החברה באירופה, המזרח התיכון ואפריקה. ב-4 בנובמבר פורסם בכלי התקשורת כי גוגל אירלנד הכניסה 22.6 מיליארד אירו בשנת 2015, כשליש מכל הכנסות גוגל באותה תקופה. מתוך סכום זה, כ-7 מיליארד אירו הגיעו מן השוק הבריטי (UK). אך למרות הסכומים המרשימים, גוגל אירלנד שילמה מיסים על סך 47.8 מליון אירו בלבד לממשלת אירלנד (0.04 מיליארד אירו). זאת כיוון שמבנה המיסוי המתוחכם של גוגל אירלנד מאפשר לה להצהיר בפני רשויות המס האיריות על הכנסות של 0.341 מיליארד אירו בלבד.

שני קטרי-צמיחה מלבד מערך AdWords הם חנות האפליקציות 'גוגל פליי' (Google Play) שנהנית מאפליקציות משחקים מצליחות כגון 'פוקימון גו', ותשתית הענן המתקדמת של גוגל (GCP), שלמעשה משכירה שרתי-ענן לעסקים וסטארט-אפים, וכך ממשיכה להתחרות בענן של אמזון.

אחד הצעדים הפיננסיים החשובים ביותר ברבעון השלישי מוזכר בחטף בסוף ההודעה לעיתונות של גוגל-אלפאבית: רכישה-מחדש ענקית של 7 מיליארד מניות מסוג 'סי' (C), צעד שאושר על ידי הדירקטוריון באוקטובר 2016. באנגלית מכונה צעד זה Stock Re-Purchase. מדוע ביצעה החברה את הפעולה הזו?

כאשר חברה ציבורית קונה את המניות של עצמה בחזרה, היא צופה להרוויח כיוון שהיא קונה את המניות במחיר נמוך יותר בהשוואה למחיר המניה בתאריך מאוחר יותר - למשל, לאחר הודעה רבעונית על רווחים גבוהים מהערכות האנליסטים בשוק. כך קנתה גוגל את המניות של עצמה, הקטינה את מלאי המניות המותרות לרכישה, ויצרה לעצמה מצב שבו ההכנסות-פר-מניה עולות: נתון חיובי שגורם לעליית מחירה הנסחר של המניה בבורסה.

מנכ"ל גוגל, סונדאר פיצ'אי, ציין מוצרים כמו מערכת ההקשבה והפיקוד הביתי "גוגל הום" (Google Home), אפליקציית שיחות וידאו "דואו" (Duo) המתחרה ב'פייס-טיים' של אפל, העוזר הקולי האישי "גוגל אסיסטנט" (Google Assistant) ו"אלו" (Allo) - אפליקציית מסרים מיידיים שנועדה להתחרות ב'ווטסאפ' בבעלות פייסבוק. פיצ'אי הדגיש כי גוגל פיתחה מוצרי חיפוש חדשים במיוחד עבור ההיערכות לבחירות לנשיאות (קלינטון או טראמפ?), המתקיימות ב-8 בנובמבר.




ברבעון ה-2 של 2016, גוגל מציגה הכנסות סבירות ורווחים צפויים מראש. עסקי הפרסום טובים אבל אין עדיין מקורות הכנסה חלופיים. יאהו נמכרה לוורייזון, פייסבוק צומחת יפה, אפל מוכרת קצת פחות אייפונים - והמכוניות האוטונומיות של גוגל עוד לא עולות על הכבישים 

על הנייר העניינים נראים טוב: הכנסות של 21.5 מיליארד דולר ב-Q2 זה לא משהו שצריך להתבייש בו. גם רווח של 4.87 מיליארד דולר הוא נתון יפה, אבל גוגל כבר הרוויחה יותר ברבעון ה-4 של 2015. גוגל ממשיכה לגייס עוד עובדים (66.5 אלף, עלייה של 3.8% מהרבעון הקודם) אבל ההכנסות מ'הימורים אחרים' (Other Bets) הסתכמו ב-185 מליון דולר בלבד, עם הפסד תפעולי נקודתי של 708 מליון דולר בגזרה זו.

על מה מהמרת גוגל כרגע? נסט (Nest), פייבר (Fiber) וגם ורילי (Verily). מדובר על מוצרי בית חכם המחוברים לרשת, הרחבת תשתיות של סיבים אופטיים והשקעות במדעי החיים וחידושים רפואיים. אפשר להבין בקלות מדוע נסט ופייבר מתחברים לעסקי הפרסום של גוגל, אבל ורילי נראית קצת יותר מסוכנת.

סונדר פיצ'איי, מנכ"ל גוגל, הבהיר בפני האנליסטים שתחום המובייל ממשיך להיות מנוע הצמיחה המרכזי של החברה. ההשקעות הגדולות של החברה בתחומי 'למידת מכונה' (Machine Learning) ובינה מלאכותית (AI) יעצבו את עתיד החברה. פיצ'אי התגאה ב"טריליוני חיפושים בשנה" שגוגל משרתת, 200 מליון משתמשים ב"גוגל תמונות" (Google Photos), המוצר החדש "גוגל אסיסטנט" המשולב בין השאר בתוכנת המסרים 'אללו' (Allo) ובמכשיר הביתי "גוגל הום" המופעל על ידי הקול האנושי.

פיצ'אי הזכיר במפורש את סיגנאל הדירוג "ראנקבריין" (RankBrain), חוד החנית של למידת המכונה בגוגל - תוכנה לשיפור חווית החיפוש וחיזוי התוצאות הנכונות ב-40 שפות, ברמת דיוק של כ-80%. בנוסף, הפעלת תוכנת בינה מלאכותית בשם דיפמיינד (DeepMind) הובילה להפחתה של 40% באנרגיה הנדרשת כדי לקרר את מרכזי הנתונים של גוגל.

היוזמה של גוגל בתחום 'דפי מובייל מואצים' (Accelerated Mobile Pages), או בקיצור AMP, ייצרה עד היום 150 מליון דפים שכאלו, ו-4 מליון חדשים בכל שבוע. גוגל השקיעה משאבים רבים ביצירת תשתית מהירה יותר לתוכן במכשירים ניידים, והמאמצים מתחילים להראות תוצאות לאחרונה. 

בתום הוידאו החי (Live Video) לגוגל יש מאבק מאתגר מול פייסבוק, שהשיקה שירות שידור חי מצליח שעשה כותרות. פיצ'אי הדגיש את העובדה שניתן לשדר חי מ'יוטיוב' בלחיצת כפתור - אך לא הסביר בדיוק כיצד השירות החדש של יוטיוב יצליח להתחרות בתשתית החברתית החזקה של פייסבוק, המתחרה שאת שמה אסור להזכיר.

בתחום הפלטפורמות, מלבד כרום ואנדרואיד, גוגל משקיעה בפלטפורמת 'דיידרים' (DayDream) לתחום המציאות הוירטואלית (VR) שמתחיל לתפוס תאוצה, ותשיק מוצרי דיידרים בעונת הסתיו. משחק המציאות הרבודה 'פוקימון גו' גם הוא הוזכר בתור דוגמה ללהיט שנולד מתוך פלטפורמה חדשה. 

מכשיר-הדגל החדש של סמסונג, גלקסי S7, הוזכר ע"י המנכ"ל פיצ'אי בתור הדוגמה הטובה ביותר לבניית חוויית משתמש טובה באנדרואיד. בנוסף, עסקי הענן (Cloud) של גוגל ממשיכים להתחזק על ידי פלטפורמת הענן של גוגל (GCP) ומערכת כבלים תת-ימית חדשה. פרויקט מיוחד שהוביל פיצ'אי, במקור אזרח הודי, הוא חיבור מערכת הרכבות ההודית לאינטרנט סלולרי. "תודות לעלייתם של טלפונים ניידים", הסביר פיצ'אי, "הקו המפריד בין חוויות אונליין ואופליין ממשיך להיטשטש".

מלבד הפרסום הפרוגרמטי (Programmatic) שנחשב לאחד משלושת עמודי התווך של הפרסום בגוגל כיום (לצד חיפוש במובייל ופרסום וידאו), ציין פיצ'אי את היכולת לרכוש 'מודעות נייטיב' (Native Ads) בעזרת דאבלקליק ביד מנג'ר (DBM). 

בגזרת הקליקים, דיווחה אלפאבית (חברת האחזקות של גוגל) על עלייה של 7% בכמות הקליקים בתשלום (דרך אדוורדס, דאבלקליק וכד') בהשוואה לרבעון הקודם, עלייה של 9% בכמות הקליקים בתשלום דרך אתרי גוגל בלבד - לצד ירידה של 3% בכמות הקליקים באתרי החברים ברשת הפרסום של גוגל. המחיר הממוצע לקליק נמצא בירידה של 1%, עם ירידה ספציפית של 2% באתרי גוגל ובאתרי החברים ברשת.

לסיכום Q2 של גוגל: כל עוד זירת המובייל ממשיכה לצמוח עם משתמשים חדשים, מכשירים חדשים ופיתוחים חדשים, לגוגל לא תהיה בעיה להראות גידול בהכנסות מרבעון לרבעון. עם זאת, התלות של החברה בפרסום נותרה גדולה כשהייתה, בלי אף מוצר או שירות משמעותי שיכול להרגיע את המשקיעים.  למזלה של גוגל, פייסבוק ואפל לא מראים סימנים של איום אסטרטגי על גוגל כעת.



ברבעון ה-1 של 2016, גוגל נשארה מעל גבול ה-20 מיליארד דולר בהכנסותיה, אבל איכזבה את וול סטריט, למרות שהרבעון הראשון הוא תמיד החלש ביותר בשנה. ועדיין - לגוגל אין יותר מדי על מה לדווח

אם נשים בצד את ההכנסות, שנמצאות בעלייה בזכות העובדה שבכל שנה מצטרפים לקוחות חדשים לקהילת הסמארטפונים הגלובלית - לגוגל אין יותר מדי רווחים להציג. ב-Q1 של 2016 יש רק 4.2 מיליארד דולר בשורת הרווח. כבר ברבעון ה-4 של 2014 גוגל הרוויחה יותר, הרבה יותר: 4.76 מיליארד דולר. אז מה קרה לגוגל?

הוצאות תפעוליות כבדות + מצבת כוח אדם של למעלה מ-64 אלף עובדים במשרה מלאה: אלו הנתונים העיקריים שאינם מאפשרים לגוגל להכות בתדהמה את וול סטריט. תוסיפו לכך את הקיפאון במחירי הקליקים (0% שינוי מהרבעון הקודם), והעובדה שגוגל לא מצליחה להרוויח יפה מאף מוצר אחר - ותקבלו רבעון די משעמם.

אמנם מיקרוסופט הסכימה לוותר על כל המאבקים המשפטיים עם גוגל, אבל הנציבות האירופית רק החלה את מלחמתה בענק האמריקני - ושלחה הודעה אזהרה על כך שלפי דעתה, גוגל הפרה את חוקי ההגבלים העסקיים באירופה, סביב ההגבלות שהטילה גוגל על יצרני מכשירי אנדרואיד ועל מפעילי סלולר אירופאיים. ההשלכות עלולות להיות רציניות - קנסות בשווי מיליארדי דולרים.

הודעת האזהרה של האיחוד האירופי הגיעה זמן קצר לפני פרסום הדו"חות הרבעוניים של גוגל, ובכך האפילה על כל הישגיה של אלפבית בשלושת החודשים הראשונים של 2016. במילים פשוטות, גוגל הפכה למיקרוסופט של הסלולר: היא מכריחה יצרני מכשירים להתקין את שלושת האפליקציות המרכזיות של גוגל -- חיפוש בגוגל, חנות פליי סטור, דפדפן גוגל כרום -- תמורת הזכות להשתמש באנדרואיד. למעשה, גוגל משווקת "קוד פתוח בעירבון מוגבל", או אם תרצו - "קוד על תנאי". 

אנדרואיד, פרת המזומנים הראשית של גוגל כיום, נמצאת בחקירה של רשות ההגבלים האירופאית כבר חודשים ארוכים - והתוצאות עלולות להכניס את גוגל להיסטוריה של ההגבלים העסקיים, עם פסיקה מהדהדת בעלות השלכות בינלאומיות מרחיקות לכת. 

אחת הסיבות המרכזיות לדו"ח המעולה של Q4 2015 היה שיעור המס הנמוך (5%) ששילמה גוגל, בהסדר מורכב עם הממשל האמריקני. אך בדו"ח של Q1 2016 שיעור המס כבר עלה ל-18%, כך שלא מדובר על הטבה ארוכת-טווח. 

לסיכום, אין הפתעות בעובדה שהרבעון הפותח של 2016 מסתמן בירידה של 5% בהכנסות ו-14% ירידה ברווחים ביחס לרבעון הקודם; זה כבר הפך לנוהל קבוע בגוגל. הבעיה היא המודל העסקי: כדי להמשיך ולהישאר דומיננטית בכל סמארטפון בעולם, גוגל צריכה להפר את החוק ולדחוף את עצמה בכוח אל ליבת מערכת ההפעלה. השאלה היחידה היא האם 2016 תסתיים בהכרעה משפטית בנושא.




הרבעון ה-4 של 2015: גוגל חצתה את מחסום 20 המיליארדים בהכנסותיה סמנכ"לית הכספים רות פורת חתומה על דו"ח מדהים באמת, הכולל עלייה של 14בהכנסות לעומת הרבעון הקודם, ועלייה של 23% ברווחיות לעומת הרבעון הקודם - בין השאר בגלל הנחות מס שקיבלה החברה

גוגל-אלפאבית מסיימת את השנה עם 75 מיליארד דולר של הכנסות, ו-16 מיליארד דולרים של רווח. כמעט 62 אלף עובדים מתפרנסים מגוגל במשרה מלאה, אבל הנתון המפתיע ביותר בדו"ח הוא דווקא שיעור המס האפקטיבי של החברה ברבעון זה: רק 5%.

שיעור המס של Q4-2015 הוא הנמוך ביותר בתולדות דיווחי החברה. גוגל הסבירה את המיסוי המגוחך בכך שהתקבלה "החלטה בנוגע לבדיקה רב-שנתית של הרשויות", שכנראה הובילה לזיכוי שהוריד 9% מעלויות המס, ובנוסף - הפחתת מיסוי נוספת שקיבלה החברה מן הממשלה בעקבות נקודות זיכוי על מחקר ופיתוח (מו"פ). 

הנחת המס הכבירה שקיבלה גוגל מן הממשל האמריקני היא פרי מאמץ לוביסטי ארוך. גוגל הוציאה למעלה מ-16 מליון דולר על לובינג בשנת 2015. גוגל תרמה ל-162 חברי קונגרס אמריקנים, כדי שיעבדו בשבילה גם מול ראשי האיחוד האירופי. בעיר בריסל אוהבים פחות את גוגל, וראשי האיחוד פתחו בסדרת חקירות הגבלים עסקיים מול ענקית החיפוש. מתוך 102 לוביסטים שגוגל שכרה שנה קודם (2014), כ-81 מהם עבדו עבור גופים ציבוריים קודם לכן. גוגל דוחפת לקבלת הנחות על מו"פ במשך תקופה ארוכה, והתוצאות של העבודה האינטנסיבית מול הממשל האמריקני הוכיחו את עצמן בדו"ח סיום 2015.

תחום המובייל ממשיך לדחוף את החברה קדימה, בשני מישורים: עלייה של 17% בכמות הקליקים הכוללת ברשת הפרסום של גוגל, לעומת ירידה של 5% במחיר הקליק הממוצע. מרבית הגידול נמצא באתרי גוגל, ולא באתרי השותפים. כמו כן, הירידה במחירי הקליקים מרוכזי באתרי גוגל (מינוס 8%), ולא באתרי השותפים, שעלו ב-7%.אלפאבית דיווחה לראשונה, למשל, ש-80% מן הצפיות ביוטיוב (YouTube) מקורן מחוץ לארה"ב.

הרווחיות הגבוהה היכתה את תחזיות וול-סטריט, העלתה דרמטית את מחיר מניית גוגל ואיפשרה לה לעקוף לראשונה את "אפל" (Apple) בתואר החברה בעלת שווי השוק הגבוה בעולם

ולמרות התוצאות החיוביות, אלפאבית דיווחה על הפסדים גדולים בתחומים שאינם נוגעים לעסקי הפרסום במנועי החיפוש וברשתות הפרסום של גוגל. הפסד שנתי כולל של 3.57 מיליארד דולר בתחום בלוני-אינטרנט ועדשות מגע חדשניות נרשם בדו"חות. תחום המכוניות האוטונומיות עדיין אינו מפיק הכנסות. תחומים נסיוניים כמו רשת הסיבים "גוגל פייבר" וחברת הבית החכם 'נסט' (Nest) סיפקו הכנסות צנועות של 151 מליון דולר.

לתוצאות המשמחות של הדו"ח הרבעוני האחרון ב-2015 התלוו דיווחים מדאיגים, לפיהם גוגל נאלצה לשלם בשנת 2014 סכום של כ-1 מיליארד דולר לחברת "אפל" תמורת המשך השארתה של תיבת החיפוש בכל מכשירי האייפון. מסמכים שנחשפו במסגרת תביעה משפטית גילו, כי לגוגל יש הסכם עם אפל, לפיו גוגל מזרימה הכנסות מפרסום שהתקבלו דרך מכשירי אייפון. 

התלות היחסית של גוגל בנתח השוק של אפל, דרך מערכת ההפעלה iOS, היא נקודת תורפה משמעותית של החברה בעתיד הנראה לעין. גוגל ואפל שולטות ביחד ב-98% משוק המובייל. אנדרואיד היא אמנם המובילה הברורה, עם כמעט 85% נתח שוק נכון למחצית השנייה של 2015. אך ל'אפל' עדיין יש נתח של כ-13%. מחזיקי אייפון הם שוק חשוב, כיוון שהם מרוויחים יותר ומוציאים יותר בהשוואה למחזיקי האנדרואידים, שבחלקם ממוקמים במדינות עולם שלישי. 

שוק הפרסום במובייל צפוי לעבור לראשונה את ה-100 מיליארד דולר במהלך 2016, לפי נתוני eMarketer המציינים כי ב-2015 השוק הסתכם ב-68% מיליארד. המדינות ארה"ב וסין ירכזו אצלן כ-62% מן ההוצאה העולמית. ב-2017 צפוי השוק לעלות ל-133 מיליארד, וב-2018 יגיע ל-166 מיליארד, על פי אותן הערכות.


הרבעון ה-3 של גוגל ב-2015 מציג עלייה יפה של 5% בהכנסות ואפילו עלייה של 1.2% ברווחים, אבל בלי בשורות חדשות בתחום המוצרים וההכנסות שאינן מפרסום. השינוי המשמעותי ביותר הוא הקמת חברת האחזקות "אלפבית", שאולי תאפשר לפייג' וברין חופש פעולה רב יותר ברכישת נכסים חדשים

עם הכנסות של 18.67 מיליארד דולר ורווחים של 3.97 מיליארד דולר, הכל נראה יציב בגוגל. מחיר המנייה מגיע לאיזור ה-700 דולר, גם במצבה המפוצל, ולאחר שינוי המבנה התאגידי לחברת האחזקות הענקית החדשה "אלפבית" (Alphabet), מפלצת פיננסית מתוחכמת שכוללת בתוכה את גוגל. מנכ"ל גוגל החדש, סונדאר פיצ'אי, נכנס לעניינים והחל לגבש סביבו צוות חדש של מנהלי-ביניים.

גוגל המשיכה להגדיל את מצבת כוח האדם שלה, מ-57 אלף עובדים במשרה מלאה לכמעט 60 אלף. היא גם תשלם רק 19% מס הכנסה, הישג פיננסי מרשים מבחינתה. הבעיה היא המשך הירידה של מחירי הקליקים ברשת הפרסום שלה (2% פחות באתרי גוגל), למרות עלייה כוללת של 7% בסך הקליקים באתרי גוגל.



אחת מהכרזותיה המעניינות של גוגל במהלך הרבעון היתה כמות החיפושים ממכשירים ניידים, שלראשונה בתולדותיה עקפה את כמות החיפושים ממחשבים נייחים. גוגל כבר עמוק בתוך המכשירים הקטנים, ושם היא משקיעה מאמצים אדירים כדי להמשיך לפתח את אנדרואיד, לשווק מכשירים איכותיים ולהביס את Apple במגרש הביתי שלה: טלפונים.

אבל למרות כל התוכניות הגדולות וההכרזות, לגוגל אין מוצרים חדשים להציע. החברה עברה שורה של טלטלות ועזיבות לאחרונה: אומיד קורדיסטני, מנהל העסקים הראשי של גוגל, עבר לתפקיד מדהים מבחינתו - יו"ר טוויטר. קורדיסטני הוא אחד המנהלים הוותיקים והמתוחכמים ביותר בגוגל. 

אנחנו עוד מעט סוגרים את 2015, ולגוגל עדיין אין מקור הכנסה משמעותי מלבד פרסום, שמהווה כעת 90% מתזרים המזומנים של החברה. סמנכ"לית הכספים של אלפבית וגוגל, רות פורת, דיווחה גם על הוצאות התפעול הכבדות (37%). הוצאות אלו ממשיכות לגרום לכך שהרווחיות של גוגל אינה מסוגלת להגיע לשיאים של פעם (למשל, 30% רווחיות ברבעון ה-4 של 2010). 


מבחינת המשקיעים, גוגל אמנם לא מפשלת, אבל לא הצליחה עדיין לבצע פריצת-דרך בתחום החיפוש הסלולרי - לכאורה המקום שבו גוגל אמורה להביס את כל מתחריה. ועדיין - רווחים של 4 מיליארד דולר לרבעון הם מסר חד וברור לוול-סטריט: שלא תעזו להספיד את גוגל.



הרבעון ה-2 של גוגל ב-2015 לא מציג תוצאות מעניינות במיוחד, אבל בהשוואה לרבעון ה-1 והמאכזב,סמנכ"לית הכספים החדשה רות פורת יכולה להיות מרוצה. אמנם מחירי הקליקים ממשיכים לרדת, אבל עם רווח של כמעט 4 מיליארד דולר, הלחץ של המשקיעים צפוי להתמתן, לפחות בטווח הקצר.

על הנייר הכל נראה שגרתי: הכנסות של 17.72 מיליארד דולר, לא שיא חדש. ברבעון האחרון של 2014, לשם השוואה, גוגל הכניסה למעלה מ-18 מיליארד. גם הרווחים יפים (3.93 מיליארד), אבל גוגל הגיעה לסכומים דומים אפילו ב-2013. לכאורה, וול סטריט יכול להיות מרוצה.

זו הפעם הראשונה שגוגל מזכירה את המונח "פרסום פרוגרמטי" (Programmatic Advertising) בדיווח הרבעוני שלה. כנראה שההנהלה מחפשת באז-וורד חדש כדי להלהיב את המשקיעים והשותפים העסקיים. ויש לה סיבה טובה: כאשר מחירי הקליקים ממשיכים לרדת, הפעם ב-4% בהשוואה לרבעון הקודם ו-11% בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד, הנורות האדומות ממשיכות להבהב במטה המרכזי במאונטן-ויו. 

כמות הקליקים אמנם עלתה ב-7% בהשוואה לרבעון הקודם, אבל אלו קליקים של מכשירי מובייל, והם פחות איכותיים. ב-25 ביוני פירסמה גוגל פוסט שבו הודתה כי מחצית (50%) מן הקליקים במובייל (מכשירים ניידים, בעיקר סמארטפונים) הם מקריים (accidental). אם גוגל לא תדע לסנן קליקים שגויים, כאלו שהמשתמשים לא התכוונו לבצע, היא תישאר תקועה עם רשת פרסום באיכות גרועה.

מבט קר בדו"חות גוגל מלמד שהחברה תקועה עם אותו מודל הכנסות מאז 2013. למרות גידול נאה בשוליים, גוגל מוכרחה לייצר מקורות הכנסות חלופי. היא לא מרוויחה הרבה מפרסום בניידים, ואפילו יוטיוב כבר לא מונופול: הוא מאוים על ידי פלטפורמת הוידאו הויראלי של פייסבוק.

זו הסיבה שבגללה גוגל מסרבת להרוג את פרויקט "גלאס", ומתעקשת לשווק אותו למגזר העסקי, תוך עקיפת המגזר הצרכני הביתי. במקביל, המל"נ (מכונית ללא נהג) אמנם מתקדמת באיטיות אבל לא ברור איך גוגל תעשה ממנה כסף. הרכישה של "נסט" בנסיון להיכנס לבית החכם עדיין לא מראה סימני מזומן באופק. ופרוייקט "פייבר", המסמן את כניסת גוגל לשוק אספקת תשתיות אינטרנט, נמצא לגמרי בחיתולים.

זהו הדיווח הרבעוני הראשון של רות פורת, סמנכ"לית הכספים ה"כוכבת" שהחליפה את פטריק פיצ'ט. פורת, שנולדה למשפחה יהודית באנגליה, שימשה סמנכ"לית כספים בחברת מורגן סטנלי. האתגר של פורת יהיה לקצץ בהוצאות המיותרות של גוגל: ההוצאות התפעוליות של גוגל ב-3 החודשים שהסתיימו בסוף יוני 2015, עומדות על כ-3.2 מיליארד דולר, נתון שנמצא בעלייה וניתן לשפרו. במקביל לקיצוצים, משימה מרכזית של פורת תהיה איתור מקורות השקעה ופיתוח שיניבו מקורות הכנסה חדשים כבר ב-5 השנים הקרובות.

גוגל הגדילה שוב את כמות העובדים שלה מ-55.4 אלף ל-57.1 אלף. קופת המזומנים גדלה מ-65 ל-69.78 מיליארד דולר.

מעניין לציין כיצד תחום הרשתות החברתיות נעדר לחלוטין מן הדיווחים הרבעוניים של גוגל. החברה למעשה נטשה את "גוגל פלוס" לטובת אפליקציית התמונות (Google Photos) החדשה שלה. הפרסום החברתי ממשיך להיות נקודת התורפה של גוגל, וטרם נמצא לה פתרון כלשהו באופק.




ברבעון ה-1 של 2015 הציגה גוגל ירידה בהכנסות, מ-18.1 מיליארד דולר ברבעון ה-4 של 2014, ל-17.3 מיליארד דולר. פטריק פיצ'ט, סמנכ"ל הכספים היוצא של גוגל, בוודאי לא יכול להיות גאה בדו"ח האחרון שלו.
בשילוב עם ירידה ברווחיות ונתונים בעייתים בתחום כמויות הקליקים הפרסומיים והעלות הממוצעת לקליק פרסומי, לגוגל תהיה בעיה להעלות את מחיר המנייה, אלא אם תציג מוצרים נוספים בהמשך השנה

גם הרווחים של גוגל מצביעים על ירידה מדאיגה, מ-4.76 מיליארד דולר ברבעון הקודם, ל-3.6 מיליארד דולר ב-Q1. המשקיעים בוודאי לא מרוצים, כאשר הרווח למנייה נסגר על 6.57 דולר, לעומת 6.88 ד' ברבעון ה-4 של 2014, 6.35 ד' ברבעון ה-3, 6.08$ ד' ברבעון ה-2 ו-6.27 ד' ברבעון ה-1.

מאז הרבעון ה-4 של 2013, בו סיפקה גוגל למשקיעיה רווח של 12.01$ דולר למנייה, כל הרבעונים היו באיזור 6 דולרים בלבד (לפי שיטת חישוב חשבונאית שאיננה GAAP).

גם כמות הקליקים הכוללת במערכת הפרסום ירדה ב-1% לעומת הרבעון הקודם, בהחלט לא נתון מעודד. העלות לקליק, ברמה השנתית, גם היא מצביעה על 7%. הנתונים הללו מצביעים על עלייה בכמות הקליקים הזולים (ממכשירים ניידים) וירידה בכמות הקליקים היקרים (ממחשבי דסקטופ ולפטופים). אלו לא נתונים טובים לחברה המנסה ליצור צמיחה בהכנסות וברווחים.

גוגל השקיעה 9.8 מיליארד דולר בעלויות מו"פ בשנת 2014. העלויות הללו ממשיכות לפגוע ברווחיות שלה, ככל הנראה גם ברבעון ה-1 של 2015. שיעור המס האפקטיבי של גוגל לרבעון זה הוא 22%, נתון גבוה-יחסית בהשוואה ל-18% ברבעון הזהה בשנה שעברה.

כח-אדם: גוגל מדווחת על עלייה של 3.39% בכמות העובדים שלה, במשרה מלאה. מ-53,600 עובדים ברבעון הקודם, היא מעסיקה כעת 55,419 עובדים (נכון ל-31/3/15).

קופת המזומנים של גוגל לא השתנתה בצורה משמעותית, ונשארה באיזור 65 מיליארד דולר. חלק מן המשקיעים קוראים לחברה להשתמש בקופת המזומנים כדי לחלק דיבידנד למשקיעים באחד מרבעוני 2015, או לפחות להעלות את מחיר המנייה בעזרת ביצוע רכישת מניות חוזרת.

לאחר עזיבתו של פטריק פיצ'ט, סמנכ"ל הכספים של גוגל בשנים האחרונות, תיכנס לתפקידה ב-26 במאי 2016 הגברת רות פורת, שכיהנה בתפקידה האחרון כסמנכ"לית הכספים של מורגן סטנלי, ואף הוזכרה כמועמדת לתפקיד שרת האוצר בממשל אובמה.

בגוגל מודאגים מן השיפור בתוצאות הפיננסיות של פייסבוק ברבעון הראשון של 2015. פייסבוק הכניסה 3.5 מיליארד דולר, עלייה של 42% בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד. מתוך ההכנסות המרשימות הללו, הרוויחה פייסבוק רק 0.5 מיליארד ד'. 73% מן ההכנסות בפרסום של פייסבוק מגיעות מהמובייל, כך שאפשר לומר שהפרסום תלוי-ההקשר של פייסבוק צלח את מבחן הסמארטפונים.

מאז שהפכה גוגל לחברה ציבורית, דיווחה על הכנסות של 342 מיליארד דולר, מתוכם הרוויחה בסך הכל 80 מיליארד דולר. הרווחיות הממוצעת של גוגל עומדת כעת על 24%.



הרבעון ה-4 של 2014 משאיר את גוגל עם הכנסות נאות של 18.1 מיליארד דולר (עלייה של כ-15%), כאשר ההכנסה השנתית הכוללת עומדת על 66 מיליארד ד'. הרווחים עומדים על 4.76 מיליארד ד', עם כמות קליקים כוללת שאמנם עלתה ב-11% לעומת הרבעון הקודם, אך המחיר הממוצע לקליק ירד ב-3% לעומת הרבעון ה-3 של השנה. הסעיף המדאיג ביותר הוא ההוצאות התפעוליות: 6.78 מיליארד דולר ברבעון.

חברת אפל (Apple) גנבה לגוגל את ההצגה בוול סטריט יומיים קודם, כאשר הציגה את הרווחים הגדולים ביותר בהיסטוריה, עבור חברה ציבורית: 18 מיליארד דולר רווח על הכנסות של 74.6 מיליארד ד'. אייפון 6 ו-6 פלוס הם להיט גלובלי חסר תקדים.

בהשוואה לממותה מקופרטינו, התוצאות הצנועות של גוגל רחוקות מלהרשים את המשקיעים המחפשים תשואות גבוהות ומהירות. למרות הרווחיות המרשימה של גוגל ברבעון הזה, שאין לה תקדים בתולדות החברה, גוגל עדיין מפסידה כסף מפרוייקט מכירת מוטורולה מוביליטי. כמו כן, גוגל ממשיכה להשקיע במו"פ בסכומים גדולים, וההוצאות התפעוליות שלה רחוקות מלהיות קטנות (6.78 מיליארד דולר ברבעון אחד בלבד).

אמנם מצבת כוח האדם לא גדלה (53,600 עובדים במשרה מלאה, לעומת 55 אלף בסוף הרבעון הקודם), אך בדיווח של גוגל למשקיעים הודה סמנכ"ל הכספים פטריק פיצ'ט כי התנודות החדות בשערי המטבעות העולמיים, ובעיקר התחזקותו של הדולר, הפחיתו את הרווחיות הפיננסית של החברה ברבעון זה, כך שגרעו כ-700 מליון דולר מהכנסות גוגל לרבעון.

בזמן שמנכ"ל אפל, טים קוק, מוכר 74.5 מליון אייפונים ברבעון, גוגל נאלצת להודות בפני בעלי המניות שאין לה מוצר חדש או שירות חדש שיכול להצביע על פריצת דרך. ההודעה על הפסקת שיווק "גוגל גלאס" לצרכנים, הבייבי של סרגיי ברין ומעבדת 'גוגל אקס', כשבועיים לפני הדיווח לבורסה, מלמדת על קושי רב בתחום פיתוח המוצרים בחברה.

גוגל ממשיכה לסבול מן הירידה ההדרגתית במכירות מחשבי דסקטופ ולפטופים מסורתיים. בכל פעם שצרכן כלשהו בעולם נפטר ממחשב PC ביתי גדול לטובת סמארטפון מהיר וחזק בעל מסך גדול מן הממוצע, גוגל מפסידה כסף בגלל חשיפות אבודות של מודעות טקסט ובאנרים. משרדים רבים חושבים פעמיים לפני שהם מצטיידים במחשבים נייחים, וחלק מהם מצפים מן העובדים להביא את הלפטופ הביתי איתם לעבודה.

בעוד השוק הסיני ממשיך להיות כמעט סגור לחלוטין בפני גוגל ופייסבוק, אפל הצליחה לחדור אל המדינה הקשה והחשובה הזו, כדי למכור את מוצריה הפופולריים שם. אם גוגל לא תצליח לפצח את השוק הסיני ולהציף אותו במודעות שלה, היא תתקשה להפתיע את האנליסטים בסוף הרבעון הראשון של 2015.




גוגל ממשיכה להדאיג ולאכזב את וול סטריט ברבעון ה-3 של 2014. ההכנסות עולות אבל הרווחיות הולכת ופוחתת, כאשר החברה משקיעה הון עתק במחקר ופיתוח (2.7 מיליארד דולר), מגדילה בצורה משמעותית את כוח האדם שלה (55 אלף עובדים), ולא מוצאת מקורות הכנסה חדשים

עם הכנסות של 16.52 מיליארד דולר ורווחים של 2.81 מיליארד דולר ברבעון ה-III, גוגל צונחת ל-17% רווחיות בלבד. יש לה כבר 55 אלף עובדים, וכמות הקליקים עלתה ב-2% לעומת הרבעון הקודם, אבל בשורה התחתונה - גוגל מרוויחה פחות מן הצפוי - בערך כמו שהרוויחה בסוף שנת 2011.

גוגל נחושה למצוא מקורות הכנסה חדשים, אבל טרם מצאה אפיק שכזה. פיתוח מוצרים חדשניים כמו "גלאס" לא משפיע על השורה התחתונה כי מדובר במוצר יקר הפונה לפלח מצומצם. בניגוד לחברת אפל, שמשווקת בהצלחה גם את אייפון 6 לקהל גלובלי שמוכן לפתוח את הארנק - גוגל לא מוכרת אף מוצר שאפילו מתקרב לכך.

יו"ר החברה, אריק שמידט, טען בראיון כי אמזון היא המתחרה הגדולה של גוגל. זו טענה מוזרה למדי, כי היא מתעלמת מן הנוכחות המאיימת של פייסבוק בזירת הפרסום, ואפל בזירת ההובלה הטכנולוגית. בעוד אפל מצליחה להכניס 42 מיליארד דולר לרבעון, ולהרוויח מהם 8.5 מיליארד (סכום אגדי לכל הדעות), גוגל מתקשה להלהיב את המשקיעים.

אפילו אומיד קורדיסטאני, מנהל העסקים הוותיק של גוגל, הודה כי הפרסום בעולם הניידים עדיין לא עבר פיצוח על ידי הצוותים של גוגל. "אנחנו פשוט צריכים להמשיך לחדש ולנסות דברים חדשים כדי לעשות את זה כמו שצריך", אמר.

בעוד ענקי-אינטרנט כמו עליבאבא מצליחים להדהים את בורסות העולם עם הנפקות בקנה-מידה שהעולם טרם ראה כמוהו, מניית גוגל נפלה ל-511$ יום לאחר פרסום הדו"חות הכספיים (17/10/14).

גוגל אמנם עושה קצת כסף מחנות "גוגל פליי", סכום של כ-1.8 מיליארד דולר ברבעון. אך בתחום המשפטי צפויים לה אתגרים משמעותיים, בעיקר במערב אירופה. האיחוד האירופי חוקר לעומק את הטענות נגד גוגל בתחום ההגבלים העסקיים, בעוד מקלטי המס של גוגל זוכים לביקורת חריפה מצד מדינות אסטרטגיות המארחות את גוגל, כגון אנגליה, גרמניה, צרפת, ספרד ואיטליה.

במבט לאחור, נדמה כי מנוע הצמיחה הפוטנציאלי הגדול ביותר של גוגל - מדינה קטנה ושמה סין - נמנע ממנה, מסיבות פוליטיות טהורות. הממשל הסיני דחק את רגליה של גוגל החוצה לטובת מנוע החיפוש המקומי (באידו), ולא איפשר לה להשתתף בחגיגה ההיסטורית הגדולה שמתקיימת במדינה החזקה והחשובה ביותר בעולם כיום, אחרי ארה"ב.



ברבעון השני של 2014 מדאיגה גוגל את וול-סטריט עם שחיקה מתמשכת ברווחיותה. למרות עלייה בהכנסות, גוגל לא מצאה אפיקים חדשים שאיתן היא יכולה להציג בשורות מעניינות בפני המשקיעים שלה

גוגל הכניסה כמעט 16 מיליארד דולר ברבעון אפריל-יוני, עלייה יפה של 3.5% מהרבעון הקודם, אך יצאה עם רווחים של 3.42 מיליארד דולר, ירידה קלה של 0.87% מהרבעון הקודם.

58% מהכנסות גוגל מגיעות מחוץ לארה"ב, עליה קלה של 1% מהרבעון הקודם. בריטניה מהווה 10% מסך ההכנסות, השוק החזק ביותר של גוגל מחוץ לארה"ב.

קופת המזומנים של גוגל אמנם במצב מצוין (61.2 מיליארד דולר, תודה רבה על ההתעניינות), אבל החברה ממשיכה לגייס גדודים של עובדים חדשים (מצבת כוח האדם עומדת כעת על כ-52 אלף עובדים במשרה מלאה, עלייה של 4.5% מהרבעון הקודם), והחברה מסרבת לפרט על עובדים במשרה חלקית, עובדים חיצוניים וכו'. גוגל ממשיכה גם לרכוש חברות חיצוניות ולהשקיע בתשתיות של מרכזי נתונים ואנרגיה סולרית. ההוצאות התפעוליות הכבדות (5.58 מיליארד דולר) ימשיכו למנוע מן המשקיעים שיעורי רווחיות גבוהים כמו בעבר.

כרגיל, אחד הנתונים המדאיגים ביותר בדו"ח של Q2-2014 הוא המחיר הממוצע לקליק (ACPC) ברשתות הפרסום השונות של גוגל. החברה אינה מוכנה לחשוף בפני בעלי המניות שלה את התפלגות הקליקים לפי רשתות חיפוש, מדיה, או לפי מכשירים שונים (מחשבים נייחים, ניידים, סלולר, טאבלטים). השורה התחתונה: ירידה של 2% במחיר הממוצע לקליק ברשתות גוגל, כאשר אין שינוי במחיר המשוקלל של כל הרשתות, כולל שותפי גוגל.

המאבק ההירואי של ממלכת גוגל בצונאמי הסלולרי ששטף את העולם נותן את אותותיו בזירת הפרסום המרכזית: מובייל. למרות שגוגל מצטיינת במחשבים נייחים וניידים (דסקטופ, לפטופ), היא ממשיכה להפסיד שטחי-פרסום במובייל, למתחרים כמו פייסבוק: ירידה מ-49.8% של שוק הפרסום בסלולר ב-2012, לנתח עדכני של 41.5%, כך לפי הערכות בענף, מטעם אי-מרקטר.

לפעמים נדמה שגוגל היתה מוכנה לשלם סכום אדיר כדי לרכוש את פייסבוק, ולחסל את האיום המרכזי עליה. גוגל הודיעה על סגירת הרשת החברתית הראשונה שלה, "אורקוט" (Orkut), אך מסרבת להודות בכישלון גוגל+. בכל מקרה, פייסבוק היא רק חלק קטן מן הסיפור - גוגל נאבקת בעולם שמפקפק ביעילותם של מחשבים גדולים. עיקר הבעיה היא הדור הצעיר, שמסתפק בטלפון נייד לכל צרכיו, ולא להוט לרכוש 'כרומבוק' או כל לפטופ מסורתי אחר, שרץ עם 'חלונות'.

מכיוון שכל הנהלת גוגל כבר הבינה מזמן שעליה לאתר מקורות הכנסה נוספים, גוגל יורה לכל הכיוונים ומנסה לפתח מוצרים נסיוניים כמו "גוגל גלאס", מכונית שנוהגת בעצמה, עדשות מגע חכמות, וכל מוצר אפשרי שממנו תוכל להרוויח בעוד כ-5 שנים ומעלה. כך הופכת גוגל לקרן הון סיכון ענקית, וממשיכה לסמוך על המזל כדי להציל את עצמה מדעיכה פיננסית.

סיכום כל הזמנים: מאז היווסדה של גוגל, הכניסה החברה סכום של 290 מיליארד דולר, מתוכם הרוויחה כ-69 מיליארד דולר. הרווחיות הממוצעת של גוגל היא 23%, לאורך השנים.



הרבעון הראשון של 2014 הפתיע לרעה עם ירידה של כ-8.5% בהכנסות לעומת הרבעון הקודם, לצד שינוי זעום של 2% בשיעור הרווחיות של גוגל. מצבת כוח האדם מתקרבת ל-50 אלף, בעוד כמות הקליקים יורדת ומחיריהם אינם עולים; קבלו סיכום: נתונים פיננסיים מלאים, רווחים, הכנסות וניתוחים


אחרי הרבעון הקודם, רבים האמינו שגוגל תעבור את ה-17 מיליארד דולר בהכנסות, לרבעון הראשון של 2014. אבל התוצאות היו שליליות למדי, עם 15.42 מיליארד דולר הכנסות בלבד - עלייה בהשוואה לרבעון המקביל אשתקדל, אבל ירידה של 8.5% לעומת הרבעון האחרון של 2013.

ירידה של 1% בכמות הקליקים בתשלום, לעומת הרבעון הקודם: הנה עוד נתון שגוגל לא שמחה לדווח עליו, אבל חייבת בגלל שהיא חברה ציבורית. גם העלות הממוצעת לקליק שומרת על אותה רמה בהשוואה לרבעון הקודם, שהיא ירידה של 9% לעומת הרבעון המקביל אשתקד.

הנתונים מוסברים בצורה פשוטה ביותר: גוגל, שנוסדה עבור המחשב האישי, הולכת ומאבדת את המיקוד שלה בעולם הסלולרי. הפרסום בגוגל עובד פחות טוב בעולם המובייל הקטן והמבולבל, ולכן הגידול הכמותי שאותו חווה החברה (יותר סמארטפונים בשוק) משפיע לרעה על איכות המוצר שלה, בשורה התחתונה.

גוגל מנסה למכור לפטופים ב-199$. החזון שלה הוא להוריד את מחירי המחשבים האישיים ככל שניתן, עד 100$ למכשיר PC חזק עם מסך סביר. ולמרות שלגוגל יש את אנדרואיד, היא יודעת שסמארטפונים באים עם מסך קטן מדי, שלא מסוגל להציע מספיק פרסומות בכל דף תוצאות. ועוד לא דיברנו על מודל הקליקים, שהולך ונעלם לטובת 'טאפינג', נגיעות מסך.

לאיפה הולך הכסף של גוגל, אתם שואלים? ובכן - 35% מההכנסות הולכות להוצאות תפעוליות. זה אומר השקעה בתשתיות כמו ציוד, חוות שרתים וחומרה שגוגל לא מספרת לנו עליה. גוגל כבר מזמן לא חברה של אלגוריתמים חסרי-משקל, אלא ענק תעשייתי שצריך לממן מכיסו את "הענן" שעליו כולנו מאכסנים את החיים הדיגיטיליים שלנו.

גוגל משלמת כעת 18% מס הכנסה, עלייה לעומת ה-16% של הרבעון הקודם. והיא מעסיקה כעת 49,829, עלייה משמעותית למרות שהיא הולכת להיפטר מ'מוטורולה' ולרדת ברבעון הבא בכ-3,000 עובדים.

קופת המזומנים של גוגל אינה משמינה הרבה מרבעון לרבעון, ככל הנראה עקב הוצאות תפעוליות והשקעות הון. יש בה 59 מיליארד דולר, לא הרבה כסף בשביל חברה שמכניסה 15 מיליארד דולר ברבעון - לגוגל יש רק מספיק "חמצן" במגירה בשביל לשרוד שנה אחת בלבד, אם לא יהיו לה הכנסות לפתע.

מניית גוגל עברה תהליך של "ספליט" (Split), וממחיר של כ-1,200$ בפברואר 2014, המניה המפוצלת עומדת כעת על איזור ה-550$. כעת יש מניה המכונה GOOG ועוד אחת המכונה GOOGL.





הרבעון הרביעי של 2013 ממשיך להצביע על צמיחה בגוגל, אבל רק בגזרת המובייל: הכנסות של 16.86 מיליארד ד' ורווחים של 3.38 מיליארד, לצד גידול של 13% בכמות הקליקים וירידת מחיר קליק ב-2%.

הטלפונים הסלולריים ממשיכים להציף את המאזנים של גוגל - עם הרבה יותר קליקים והרבה פחות כסף לקליק. הירידה בערך הקליק מבלבלת את האנליסטים: מצד אחד, גוגל מרוויחה יותר כי העולם מקליק יותר.

גוגל משלמת 16% מס הכנסה, קצת יותר מהרבעון הקודם (15%). באיטליה החלו מאמצי חקיקה שמטרתם אילוץ גוגל לשלם מס הכנסה ולא להעלים את ההכנסות למקומות אחרים. 

נכון לסוף דצמבר 2013, בקופתה של גוגל הצטברו 58.7 מיליארד ד', והיא מעסיקה כ-47,756 אלף עובדים ברחבי העולם.

מחיר המניה של גוגל המשיך לעלות בעקבות הדו"חות היציבים, ועבר את ה-1,200$.



 הרבעון השלישי של 2013 הפתיע את וול-סטריט, ומניית גוגל עברה לראשונה את מחסום 1,000 הדולרים: הכנסות של 14.89 מיליארד ד' ורווחים של 2.97 מיליארד, לצד גידול של 8% בכמות הקליקים וירידת מחיר קליק ב-4%.


תופעה שחוזרת על עצמה ברבעונים האחרונים של גוגל: המשך ירידתו של המחיר הממוצע לקליק (Cost Per Click): ירידה נוספת של 4% לעומת הרבעון הקודם, למרות עלייה של 8% בכמות הקליקים הכוללת. מה זה אומר? גוגל מקבלת כמות אדירה של קליקים מטלפונים סלולריים, אבל ככל שיש יותר קליקים סלולריים (שהם למעשה 'טאפים', נגיעות), הם שווים פחות בממוצע.

גוגל משלמת רק 15% מס הכנסה, נתון שאותו היא מצניעה בהודעותיה לעיתונות. בשורה התחתונה, גוגל נהנית משיעור רווחיות גבוה רק באמצעות תכנון מס מתוחכם. אם גוגל היתה משלמת מס הכנסה כמו שנהוג בישראל (25%), הרווחיות שלה היתה צונחת בעשרות אחוזים. 

בקופתה של גוגל הצטברו 56 מיליארד ד', והיא מעסיקה כ-46 אלף עובדים ברחבי העולם. 

לאחר ההודעה על גידול בהכנסותיה של גוגל, קפצה מניית גוגל כאמור אל מעל ל-1000$, והפכה את גוגל לחברה בעלת שווי שוק של 296 מילארד ד'. גוגל היא החברה ה-3 בשוויה בארה"ב, לאחר אקסון-מובייל במקום השני (385 מיליארד ד') וחברת אפל שנמצא בפסגה (462 מיליארד ד'). חשוב לציין ש'אפל' לא תוכל לנסות לרכוש את גוגל, כיוון שהן מתחרות צמודות בתחום הסלולרי.

גוגל נהנית ממונופול משולש: חברת החיפוש המובילה ברוב מדינות העולם, חברת הפרסום המובילה באינטרנט, ובעלת מערכת ההפעלה הנפוצה ביותר בסלולר. עמדתה המונופוליסטית בשווקים החשובים הללו מאפשרת לה לגדול מרבעון לרבעון, לשמור על רווחיות גבוהה, לחלק תגמולים נדיבים למשקיעיה ולא להיות חשופה לסיכונים בכלכלה האמריקנית.

המתחרה המרכזית של גוגל כיום אינה מיקרוסופט אלא אפל. כל עוד אפל ממשיכה למכור אייפונים ברווחיות גבוהה, גוגל לא יכולה להגיע למקום ה-1 בבורסה. רק כאשר אסיה ושאר העולם השלישי ימצו את יכולתם לרכוש טלפונים סלולריים זולים, יושלם המהפך של גוגל, והיא תוכל לנסות ולהדיח את אפל ממעמדה הנדיר.

המפתח להמשך הצלחתה הפיננסית של גוגל בשוק ההון טמון ביכולת החברה לשפר במהירות את מודל הפרסום בעולם המובייל, שמסתמן כמשמעותי ביותר לחברה בשנים הקרובות.




אין חדשות פיננסיות מסעירות ברבעון השני של גוגל לשנת 2013, עם הכנסות של 14.11 מיליארד דולר -- עלייה קלה בלבד לעומת הרבעון הקודם, שהסתכם ב-13.97 מיליארד -- ורווחים של 3.23 מיליארד דולר, עוד פחות מן הרבעון הקודם.


הנתון המעניין ביותר הוא המשך ירידתו של המחיר הממוצע לקליק (Cost Per Click): ירידה של 2% לעומת הרבעון הקודם, וירידה של 6% לעומת הרבעון השני של 2012 (מקביל אשתקד). זאת, בתקופה שבה כמות הקליקים רק עולה.

גוגל חיה כיום על רווחיות של 22%, נתון פנטסטי לעומת רוב החברות בעולם, אך פחות מוצלח ממה שהתרגלה לו לפני כניסת המובייל לחיינו: גוגל התרגלה לרווחיות של 25-27% בממוצע, וכיום היא רואה איך מרבעון לרבעון פוחת המחיר הממוצע לקליק ברשת הפרסום הענקית שלה.

אז נכון - עוגת הפרסום של גוגל גדלה מרבעון לרבעון: עלייה של 4% בכמות הקליקים לעומת הרבעון הקודם, ועלייה של 23% לעומת הרבעון המקביל אשתקד. המשקיעים כבר למדו מזמן שכל מכשיר אנדרואיד חדש שמופעל בעולם מעניק לגוגל גידול מוחשי בהכנסות. אבל יש משהו מטריד בעובדה שמודל הפרסום של גוגל נשען על קליק שהולך ומוזיל את עצמו מחודש לחודש.

צריך לומר את האמת ולא לחשוש: הפרסום בסלולר עובד הרבה פחות טוב, בהשוואה למחשבי דסקטופ עם מקלדת ומסך גדול. במחשבים נייחים עם עכבר, פעולת ההקלקה נעשית מתוך שיקול דעת, כוונה ברורה ובחירה מודעת. בסלולר, לעומת זאת, אנשים רבים בכלל לא מקליקים - הם נוגעים בטעות בפרסומות של גוגל עם האצבעות השמנמנות שלהם, ומגיעים בטעות לאתר המפרסם.

אפילו בטאבלטים, לכאורה מחשבים מתקדמים יותר עם מסך גדול יותר, פעולת ה'טאפ' (Tap) היא קלה הרבה יותר לביצוע, ולכן מועדת לפורענות. ילדים קטנים נוגעים בפרסומות כל הזמן בלי להבין מה הם עושים, והגענו לעידן מגוחך שבו פעוטות בני שנתיים "מתעניינים" בפרסומות טקסט למוצרים פיננסיים. אין מה לעשות: ימי הקליק הולכים ואוזלים. אנחנו בתקופת ה'טאפינג'.

נתון מעניין מאוד בדו"חות של גוגל ל-Q2 של 2013 מסתתר במס ההכנסה האפקטיבי של גוגל: 24% מס לעומת רק 8% ברבעון הקודם, או 18% ברבעון האחרון של 2012. אפילו בהשוואה ל-22% מס ההכנסה ששילמה גוגל ברבעון ה-3 של 2012, או ה-19% מס ששילמה ברבעון המקביל אשתקד, 24% הוא שיעור מס גבוה למדי, בשביל גוגל, שהתרגלה לשלם פחות.

מוטורולה מוביליטי ממשיכה להפסיד: 674 מליון דולר הלכו על המשך חיסולה של החברה. אפשר לראות זאת היטב במצבת כוח האדם של החברה: גוגל עצמה מעסיקה כ-40 אלף עובדים במשרה מלאה, ואילו מוטורולה רק כ-4,600 עובדים - ירידה משמעותית בהשוואה ל-20 אלף העובדים לפני רכישת מוטורולה מוביליטי ע"י גוגל.

קופת המזומנים של גוגל עומדת על 54 מיליארד דולר, נתון מרשים לכשעצמו אך לא מדהים לעומת 145 המיליארד של קופת אפל, מתחרתה הרצינית ביותר כיום.




גוגל סיימה את הרבעון הראשון של 2013 עם רווחיות נאה (3.35 מיליארד דולר) לעומת ירידה מטרידה בהכנסות (13.97 מיליארד דולר), כאשר מחירי הקליקים הסלולריים ממשיכים להיות נמוכים.



גוגל הצליחה לשפר את שיעור הרווחיות שלה (24% לעומת 20% ברבעוןה קודם). בתוך מבול הנתונים מסתתרים 50 מיליארד דולר בקופת המזומנים של החברה, לצד כמעט 38 אלף עובדי גוגל במשרה מלאה (בנפרד מאלפי העובדים ב'מוטורולה מוביליטי' ו'מוטורולה הום' שנרכשו ע"י גוגל).

בדבריו למשקיעים, לא דיווח מנכ"ל גוגל, לארי פייג', על אף מוצר שהצליח לאחרונה בצורה מיוחדת. הוא יודע שהמכירות של מחשב ה'כרומבוק' (Chromebook) אינן משביעות רצון, ושאין חדשות טובות בזירת גוגל פלוס. 

הנתון שמלחיץ את רוב המשקיעים הרציניים של גוגל הוא ירידת מחירי הקליק הממוצע. כאשר העולם עובר למחשבים קטנים יותר וניידים יותר, המאופיינים במסכים זעירים - לגוגל יש בעיה למכור קליקים על מודעות, כי המשתמש הממוצע רואה הרבה פחות מהן. במחשבים נייחים הכל בסדר, אבל אפילו במשפחת 'נקסוס' של גוגל תוצאות הפרסום פחות טובות, והקליקים - נובעים מלחיצות שגויות. התוצאה: ירידה של 20% במחיר הקליק הממוצע בהשוואה לרבעון המקביל ב-2012, וירידה של 3% בהשוואה לרבעון הקודם (הרבעון ה-4 של 2012).

כדי להתמודד עם המצב הזה, תיאלץ גוגל לדחוף בצורה אגרסיבית יותר את המחשבים הניידים הגדולים שלה, ולפעול במלוא המרץ כדי להיכנס אל כל הטלוויזיה הגדולה שנמצאת בסלון. בעתיד הנראה לעין, לגוגל תהיה בעיה רצינית להתפרנס ממסכים זעירים, שם הפרסום פשוט לא עובד כמו שצריך.

המניה של גוגל נמצאת במצב מצויין, כאשר ב-5 במרץ 2013 הגיעה לשיא חסר-תקדים של 838 דולר. בעת הדיווח הרבעוני, היא עמדה על כ-800 דולר.

גוגל משלמת רק 8% מס הכנסה. נושא זה עלה לכותרות לאחרונה, על רקע הפרסומים לפיהם גוגל התחמקה מתשלום מס חברות של לפחות 2 מיליארד דולר, בעזרת טריקים פיננסיים מורכבים שהסתיימו באי ברמודה. על רקע משבר ההכנסות של רוב מדינות המערב, נראה שכל שינוי במדיניות המס של ארה"ב ואירופה יכול לפגוע קשות במאזנים של גוגל. בקטע הזה, גוגל לא לבד: גם 'אפל' חוטפת ביקורת קטלנית על הנטייה שלה להשתמש בתכנוני מס נכלוליים (למרות שהם חוקיים, ברמה הטכנית).



הרבעון הרביעי של 2012 הרגיע את משקיעי גוגל עם רווחיות משופרת (2.89 מיליארד דולר) ועלייה קלה בהכנסות (14.42 מיליארד דולר), אבל סיכום 2012 מלמד על מגמה ברורה: ירידה ברווחיות של גוגל, למרות הכנסות של 51 מיליארד דולר.


גוגל סגרה את 2012 עם 20.9% רווחיות, לעומת 29% רווח ב-2010 ו-27% רווח ב-2011. התחרות הקשה מול אפל, הקליקים הזולים של עולם המובייל, וההשקעות של גוגל ב'אנדרואיד' נתנו את אותותיהם על השורה התחתונה של החברה.

לגוגל יש אמנם 48.1 מיליארד דולר בקופתה, אבל היא עדיין מעסיקה כמעט 54 אלף עובדים, הרבה יותר ממה שהיא רוצה. העול של 'מוטורולה מוביליטי' עדיין פוגע ברווחיותה, וככל ש'אפל' תאבד את אחיזתה בעולם הסלולר, כך ייטב לגוגל. ההפסד התפעולי של מוטורלה מוביליטי, על סך 353 מליון דולר, הוא משהו שגוגל לא רוצה לראות במחצית השנייה של 2013.

שלא כמו ברבעון ה-3 של 2011, שבו נרשמה ירידה של 22% ברמת הרווחיות של גוגל, הרבעון האחרון אכן שידר סיגנלים חיוביים מול וול סטריט. גוגל הפכה לחברה גדולה מאי-פעם, שנהנית מן הגידול בעולם המכשירים הניידים. ועדיין, צריך לזכור שגוגל עברה את מחסום ה-2 מיליארד דולר לרווח רבעוני כבר ב-2010, ומאז לא הצליחה לשבור את מחסום ה-3 מיליארד.

שוק המחשבים האישיים, שעובר שינוי עמוק בגלל המעבר למכשירים קטנים יותר, עשוי לשנות את המודל העסקי של גוגל ולהציב בפני החברה אתגרים משמעותיים, הנובעים מצמצום ממשק המשתמש. מצד שני, קיימת מגמה חזקה של מעבר לטלוויזיות חכמות, המחליפות למעשה את ה-PC השולחני. גוגל תצטרך להילחם בכל החזיתות כדי להתאים את עצמה לגודלם של המסכים השונים.


הרבעון השלישי של 2012 משקף שתי מגמות הפוכות: עלייה דרמטית בהכנסות מן הפרסום הסלולרי, כולל מכירת אפליקציות ותכנים, לצד ירידה מדאיגה ברווחיות גוגל, בגלל התחרות הקשה מול חברת אפל ומוצריה המצליחים. [עדכון אחרון: 22/10/12]

גוגל אמנם הכניסה 14.1 מיליארד דולר ב-Q3, שיא חדש בהכנסות מקליקים ומכירות תוכנה ומדיה (עלייה של 15% בהשוואה לרבעון הקודם) - אך הרוויחה רק 2.176 מיליארד דולר, ירידה חדה של כ-22% בהשוואה לרבעון הקודם (Q2). לראשונה מאז 2004, גוגל מרוויחה רק 15% מן ההכנסות שלה.

המתחרה הגדולה של גוגל כיום איננה מיקרוסופט או אמזון, אלא אפל. מערכת ההפעלה של אפל, ה-iOS, מאיימת על הצלחת מערכת אנדרואיד, שהיא למעשה מנוע הצמיחה הגדול של גוגל בתחום הפרסום והמדיה בסלולר.

הצלחתו של אייפון 5 באה על חשבון טלפונים מקבילים של אנדרואיד. הצלחתו של האייפד באה על חשבון טאבלטים זולים יותר, ובראשם "נקסוס 7" החדש. ההצלחה האדירה של אפל, והרווחיות הקיצונית שלה, מכריחה את גוגל לפגוע ברווחיות שלה כדי להישאר בתחרות.

למרות שיש לגוגל כ-45 מיליארד דולר בקופת המזומנים, היא עדיין צריכה להאכיל 53 אלף עובדים, חלק גדול מתוכם הם עובדי מוטורולה מוביליטי, החברה שרכשה ב-22/5/12 ועדיין מפסידה מאות מליונים מדי רבעון. ההוצאות של גוגל בתחום שיווק החומרה (מוצרי נקסוס) והתוכנה (גוגל פליי), ומחירי הקליקים הנמוכים בפרסום הסלולרי, לא מאפשרים לגוגל להמשיך ולשמור על 28% רווחיות, כפי שהתרגלה להחזיק בשנים האחרונות.

מזל טוב לגוגל על המשך העלייה בהכנסות - אך הירידה ברווחיות החברה מרמזת על תחרות קשה מול ממלכת אפל, תחרות שתכריח את גוגל להתייעל ולהבריק, כדי לחזור ולהציג רווחים של למעלה מ-2.5 מיליארד דולר ברבעון האחרון של 2012.



הרבעון השני של 2012 מצביע על עלייה קלה בהכנסות גוגל, לעומת שחיקה ברווחי החברה, לראשונה מזה שנה. גוגל הטמיעה לתוכה את 'מוטורולה מוביליטי' על 20 אלף עובדיה, והפכה לתאגיד-ענק עם 54 אלף עובדים. [עדכון אחרון: 20/07/12]

גוגל הכניסה 12.21 מיליארד דולר ברבעון השני של 2012, אבל רווחיה ירדו ב-3.46%: רק 2.79 מיליארד דולר, בהשוואה ל-2.89 מיליארד ברבעון הקודם.

גוגל מעסיקה כ-34,300 עובדים במשרה מלאה, אך הוסיפה לשורותיה עוד כ-20 אלף עובדים של חברת הסלולר 'מוטורולה מוביליטי', שאת רכישתה השלימה כעת. ייתכן שרכישת מוטורולה פגעה במאזני החברה, כי הכנסותיה דווקא גדלו ב-14.6% לעומת הרבעון הקודם.

העלייה בהכנסות גוגל לא הגיעה ממחירי הקליקים ומכמותם: גוגל דיווחה על עלייה מזערית של כ-1% בכמות הקליקים ו-1% במחירי הקליקים. אז מאיפה הגיע הכסף? ממוטורולה: ההכנסות של חברת-הבת החדשה עמדו על 1.25 מיליארד דולר.

מוטורולה מוביליטי היא חברה מפסידה. בדו"חות גוגל מצויין כי ההפסד התפעולי שלה ברבעון האחרון עמד על 233 מיליון דולר. גוגל סוחבת את מוטורולה על גבה, כדי להיעזר בתיק הפטנטים העשיר של מוטורולה. הסיבה ברורה: הכנסות גוגל תלויות בשוק הסלולר, והמאבקים המשפטיים מול אפל ומיקרוסופט הכריחו את גוגל לבסס את עצמה בשוק זה.




[15/4/12]

הרבעון הראשון (Q1) של שנת 2012


גוגל שיעממה את האנליסיטים בוול-סטריט. אחרי הרבעון ה-4 החלש של 2011, היא מציגה תוצאות עסקיות שמרניות לרבעון הראשון של השנה הנוכחית. הנתונים הבולטים ל-Q1 של 2012:
  • הכנסות של 10.65 מיליארד דולר, סכום כמעט זהה לרבעון הקודם
  • רווחים של 2.89 מיליארד דולר, אמנם שיא חדש אבל שיפור זעיר לעומת הרבעון הקודם
  • עליה של 2% בלבד בכוח האדם של החברה (33,077 במקום 32,467 ברבעון הקודם)
  • עלייה של 7% בכמות הקליקים אך ירידה של 6% בעלות הממוצעת לקליק, בהשוואה לרבעון הקודם

הרבעון הרביעי של 2011 סימן את הפעם הראשונה שבה גוגל הצליחה לעבור את מחסום 10 מיליארד הדולר בהכנסות, אך הרווח (2.17 מיליארד $) היה נמוך מן הרבעון הקודם. התגובה לתוצאות המפתיעות: ירידה של כ-7% במניית גוגל, ומבול של פרסומים שליליים על גוגל בוול סטריט.

נתונים פיננסיים בולטים מהרבעון ה-4 של 2011:
  • ירידה ברווחים של קצת פחות מ-1%, לעומת הרבעון ה-3 של 2011
  • הוצאות תשתית מיוחדות של 951 מיליון דולר על חוות שרתים וציוד תקשורת
  • המשך גיוס כוח אדם מסיבי (1,114 משרות מלאות חדשות ברבעון אחד)
  • ירידה של 8% במחיר הממוצע לקליק (CPC) לעומת הרבעון הקודם (אין נתונים כמותיים)
  • עלייה של 17% בכמות הקליקים בתשלום (paid clicks), לעומת הרבעון הקודם

 נתונים מרכזיים מהרבעון ה-3 של 2011:
  • עלייה בהכנסות לעומת הרבעון הקודם (9.72 מיליארד לעומת 9.03 מיליארד דולר)
  • עלייה ברווח הנקי לעומת הרבעון הקודם (2.73 מיליארד לעומת 2.51 מיליארד)
  • עלייה של 13% בכמות הקליקים לעומת הרבעון הקודם (אין נתונים כמותיים)
  • ירידה של 5% במחיר הממוצע לקליק (CPC) לעומת הרבעון הקודם (אין נתונים כמותיים)
  • עלייה בתשלומי הטבת מניות (SBC): סה"כ 571 מיליון דולר לעומת 435 ברבעון הקודם
בקופת המזומנים של גוגל יש 49.3 מיליארד דולר (נכון ל-31 מרס 2012).

גוגל העסיקה 33,077 עובדים במשרה מלאה ברחבי העולם (נכון לסוף מרס 2012). לא ידוע כמה עובדים במשרה חלקית מעסיקה גוגל.



סה"כ הכנסות ורווחים עד יוני 2012: מבדיקת הנתונים הזמינים לציבור מאז 2004,
גוגל הכניסה לפחות 170 מיליארד דולר, והרוויחה מהם לפחות 44 מיליארד דולר.
הרווחיות הממוצעת של גוגל היא 25%.


נתונים פיננסיים מעניינים מהרבעון השני של 2011: 

  • הכנסות של 9.03 מיליארד דולר
  • רווח של 2.51 מיליארד דולר (בשיטת החישוב GAAP)
  • ירידה של 2% בכמות הקליקים בתשלום, בהשוואה לרבעון הראשון של 2011. 
  • גוגל שילמה 435 מליון דולר על הטבת מניות (SBC)
  • החברה משלמת רק 19% מס הכנסה
  • העלות הממוצעת לקליק עלתה ב-6% לעומת הרבעון הקודם

ברבעון הראשון של 2011, גוגל הכניסה 8.58 מיליארד דולר, והרוויחה 2.3 מיליארד דולר. באופן חריג, נאלצה החברה לתקן את נתוניה הפיננסיים בעקבות ידיעות על חקירה של משרד המשפטים האמריקני. גוגל הפחיתה מרווחיה 500 מליון דולר. לפיכך, הרווח המעודכן הוא 1.8 מיליארד דולר "בלבד".

ביולי 2009 החלה גוגל לפרסם בצורה שיטתית את העלות הממוצעת לקליק (ACPC) שנדרשים מפרסמיה הרבים לשלם תמורת השירות.

בדיקת עליית מחיר הקליק הממוצע לפרסום בגוגל, העלתה את הנתונים הבאים:
1) כמעט בכל רבעון מאז יולי 2009, דיווחה גוגל על עלייה במחיר הקליק הממוצע.
2) עליית המחירים למפרסמים בין אפריל 2010 לאפריל 2011 היתה 18%, לא פחות.
3) בגלל המשבר הפיננסי ב-2008 וב-2009, היתה הפחתה של 13% במחיר, בין הרבעון ה-2 ל-3 של 2009
4) עליית המחירים העיקבית לפרסום בגוגל מעידה על התעצמותו ושליטתו של גוגל בענף הפרסום בחיפוש
5) גוגל היתה צריכה לדווח למשקיעיה רטרואקטיבית על שינויי מחיר הקליק הממוצע מ-2004 ועד היום
6) בשני הרבעונים האחרונים של 2011 יש ירידה במחירי הקליקים, ככל הנראה בגלל שתי סיבות מרכזיות:
א) קליקים זולים ברשת הפרסום הסלולרית של גוגל; ב) פרסומות של גוגל, המהוות נתח חשוב מכלל הקליקים, שגוגל אינה מרוויחה עליהן כסף, ושמורידות את העלות הממוצעת לקליק


גוגל סיימה את שנת 2011 עם הכנסות של 37.91 מיליארד דולר, ורווחים של 10.25 מיליארד דולר.
הרווחיות השנתית היא 27%, ירידה של 2% לעומת 2010. הרבעון ה-4 אמנם שבר את שיא ההכנסות (מעל 10 מיליארד), אבל הצביע על ירידה ברווחיות, בעיקר בגלל השקעות בתשתיות וכוח אדם.


גוגל סיימה את שנת 2010 עם הכנסות של 29.32 מיליארד דולר, ורווחים של 8.5 מיליארד דולר. אנחנו מדברים על 29% רווחיות, הנתון הגבוה ביותר של גוגל מאז ומעולם. הרבעון ה-4 של 2010 שבר את כל השיאים, עם הכנסות של 8.44 מיליארד דולר ורווחים של 2.54 מיליארד דולר.


ב-2009 כולה הרוויחה גוגל 6.5 מיליארד דולר, לעומת 4.2 מיליארד דולר ב-2008.

הרבעון הקשה ביותר בתולדותיה של גוגל עד כה היה האחרון של 2008. ברבעון זה, שאפיין את שיא המשבר הפיננסי של ה"סאב-פריים", הרוויחה גוגל רק 382 מיליון דולר, ירידה של 70% לעומת הרבעון הקודם. עם זאת, אפילו ההכנסות ברבעון זה היו גבוהות במקצת מאלו שקדמו לו.

ברבעון הראשון של 2009 היה אפשר לראות נתון חריג: ירידה בהכנסות גוגל, לראשונה בתולדות החברה. אבל הרווחיות שוב חזרה ל-25%, מה שמלמד על מגמת קיצוץ וחיסכון בגוגל בתקופה שבין סוף 2008 ועד מרץ 2009. גם הרבעון השני של 2009 הצביע על קיפאון מסוים, ללא גידול בהכנסות, אך עם 26% רווחיות. החל מהרבעון ה-3 של 2009, גוגל המשיכה להמריא.



שנים של גידול בהכנסות

כאמור, הכנסות גוגל ב-2011 היו 37.9 מיליארד דולר, והכנסות גוגל ב-2010 עמדו על 29.3 מיליארד דולר.

ההכנסות של גוגל ב-2009 עלו ל-23.65 מיליארד דולר, אך ב-2010 עלו ל-29.32 מיליארד.

זאת בהשוואה להכנסות של 21.79 מיליארד דולר ב-2008, 16.59 מיליארד ב-2007 ו-10.6 מיליארד ב-2006.
כאשר היתה חברה קטנה ופרטית, סיימה גוגל את 2001 עם הכנסות של 86 מיליון דולר בלבד.

שנה אח"כ (2002), ההכנסות כבר עלו ל-439 מיליון.

ב-2003 הכניסה גוגל כבר 1.46 מיליארד, ב-2004 הכניסה 3.18 מיליארד דולר, וב-2005 6.13 מיליארד דולר.

לשם השוואה, ב-2003 (לפני ההנפקה הציבורית בניו-יורק), הרוויחה גוגל "רק" 0.1 מיליארד דולר. 

ב-2004 היא הרוויחה 0.399 מיליארד דולר, גידול של 400%.

כבר בשנת 2005 הורגשה הקפיצה הגדולה ברווחים. הם עלו ל- 1.46 מיליארד דולר.

ב-2007 הרוויחה גוגל 4.2 מיליארד דולר, שיפור משמעותי לעומת ה-3.07 מיליארד של 2006.



חשבונאות יצירתית
בואו נביט רגע על שנת 2009 של גוגל, וננסה לנתח את המספרים בצורה קצת שונה.

סך ההכנסות של גוגל ברבעון הרביעי (Q4) של 2009 היו 6.67 מיליארד דולר.
לכן בממוצע, עשה גוגל 74.11 מליון דולר כל יום.
לפי חישוב זה, כל שעה של גוגל שווה 3.08 מליון דולר.
אם מפצלים את הזמן לחתיכות קטנות יותר, אז ערכה הפיננסי של דקת-גוגל הוא 51,466 דולר.
לפי אותו חישוב, מחיר שניית-גוגל הוא 857 דולר.
מניית גוגל היתה שווה בשיאה 714 דולר. כיום פחות מ-500.
לפיכך, גוגל יכול להרשות לעצמו לקנות מניה של עצמו בכל 6 עשיריות השנייה.
מבחינתנו, גוגל מכניס בשנייה אחת 3,205 שקלים, 83% משכר המינימום בישראל (העומד על 3,850 ש"ח).
ולפי אותו חישוב בדיוק, גוגל עושה בשנייה וחצי הרבה יותר ממה שמרוויח עובד שכר מינימום ישראלי בחודש תמים.
אם גוגל יושבת, מכל סיבה שהיא, ל-2.44 שניות, הרי שהוא בזבז משכורת חודשית שלמה של עובד ממוצע בישראל (השכר הממוצע במשק עומד בערך על 7,800 שקלים לערך).
אם, בתרחיש אוטופי, יוקם ועד עובדים בגוגלפלקס, שיחליט להשבית את מנוע החיפוש הגדול בעולם למשך שבוע שלם, אז החברה תפסיד לפחות 518 מליון דולר. במקרה כזה, נפילת מניית גוגל בבורסה עשויה לנפח את ההפסדים לסכום גדול בהרבה.
לפי נתוני האו"ם, מחצית מאוכלוסיית העולם חיים על פחות מ-2 דולר ליום. לפי הסטטיסטיקה הזאת, הרי שגוגל יכול לפרנס בכל יום, למעלה מ-428 בני אדם עניים, בשנייה אחת.
לכן, אם גוגל יוותר על הכנסותיו ליום אחד בלבד, הוא יוכל לפרנס לפחות 37 מליון בני אדם רעבים.
אבל זו דמגוגיה, כמובן.

הוסף רשומת תגובה
כל הזכויות שמורות לבלוג חופש החיפוש 2007-2012